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參加門票高達15000元的會議后,我總結了3個設計思考

  • 2019-04-03 18:23
  • 來源/作者:優設網/37二十八
  • 己被圍觀

當我是一個個體,我所感受到的品牌是,「好的品牌價值,是我心里的認同」。 當我是一個購買決策者,我所感知到的安全是,「好的安全感知,是從相識到相知」。 當我是一個產

RSA Conference是一個專注討論互聯網信息安全的大會,從1991年以來,每年春季在舊金山舉辦,意在進行安全行業的專業溝通以及合理對抗賽博世界的潛在威脅。筆者來自阿里云設計中心,現負責云安全相關業務,這篇文章正是她隨技術同學一同深入行業前瞻盛會帶回的見聞與洞察。

安全是什么?是一種客觀存在,還是一種主觀感受?如果技術擔起了營造客觀安全世界的責任,產品形態是達到這一目的的介質,那設計需要解決的問題大概就是如何讓看不見的安全變得可以被看見,觸不到的信任可以被感受到;當一名設計同學輕輕推開RSAC的大門,面對700多個展位,她看到了什么,感受到了什么,思考了什么,帶回了什么,以下會逐一拆解漫談。

從RSAC回來2周了,種種精彩還歷歷在目;這場每年春天開在舊金山的《安全行業年度盛會》總是踩著三番的雨季姍姍而來。 今年我能以「阿里云安全-設計師」的角色和業務團隊一同前往學習參觀,滿懷欣喜且心懷重負。但比這些都更重要的是,我一直在想「設計師」這個角色,應該在這個垂直行業有些什么不一樣的見聞與洞察。

都說見聞源于視角,視角源于我是誰,而我一個做安全的設計師,接下來結構化談談我在這次專業會議中的所觀所感所得。如果一定要抽出某個通用性的范式,不局限于「安全」這個行業,那或許可以給自己這個群體打標為「行業設計師」,因為專注服務于某個細分行業,我們的設計產出通常是「設計通用性與業務特殊性」的結果。今天的記錄,以云安全為引子,透過我所看見的似乎并不可見的抽象的安全,拋磚引玉講講行業設計師在垂直行業會議中的見聞與洞察。

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△ 從飛天飛到了三番

RSA的行程緊湊而充實,穿梭在 Sandbox 和700多個展位間尋尋覓覓,所見所得可以結構化為3個視角,品牌價值、安全感知和產品設計。第二部分「安全感知」可以對應「產品感知」,主要談談一個產品在產品形態之外帶給受眾的感受,也就是「它客觀真實有多牛」和「別人覺得它有多牛」的信息差。第一部分品牌和第三部分產品的概念應該各行業通用。

  • 品牌價值:當我是一個個體,我所感受到的品牌。
  • 安全感知:當我是一個購買決策者,我所感知到的安全。
  • 產品設計:當我是一個產品使用者,我所體驗到的安全。

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品牌價值:當我是一個個體,我所感受到的品牌

很多時候我們在談「品牌」,談的只是個體心中的一個感受。它不僅僅是一個 Icon 或 Slogan 或其他視覺表現,雖然總有具象的客觀承載物,但最終要達到的目標還是在個體心中形成主觀意識。當我們提起某個產品時,心中閃過的一個關鍵詞,應該就是品牌了。當安全行業的市場日益成熟,很多公司價值與產品價值也是依托在品牌價值之下蓬勃發展的,如阿里云智能安全事業部總經理肖力在《從RSA2019看安全技術發展的十大機遇》中的分享,「技術代表的是廠商的核心競爭力,品牌展示則更清晰表達出其定位和差異化。」

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△ 品牌有多種傳達方式

品牌并沒有統一的表達語言和手法,不同的公司選用了不同的更適合自己的表達方式,例如行業老大哥AWS的簡約展臺,配合格外強化的 Logo符號。Symantec 選用了異形空間來展示自身的產品體系。走Cool guys和Geek風的 Splunk 沒有選用過多的具象Slogan,而是通過展臺的顏色、材質、裝飾等傳遞出自身品牌的定位與風格,我個人非常喜歡。還有在展館外側 Avast 選用戶外廣告牌等展示廣告,選擇生活化的場景來傳遞安全的價值。不同的廠商根據不同的場景選用了不同的方式,但相同的是,大家都愈發注重品牌化建設。

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△ 品牌的要義是幫助用戶完成從認識、認知到認同的過程

總的來說,無論品牌的傳達方式是借助符號、利益還是意義,最終都是希望能夠和客戶/用戶,發生一個從認識、認知到認同的過程,也是一個從具象到抽象,從交流到共鳴的過程。而我所理解的好的品牌價值,就是最終能夠達到我發自心底的認同。

安全感知:當我是一個購買決策者,我所感知到的安全

做B類產品的同學都深有感觸,「有需求的人不是買的人,買的人不是用的人」,轉化到角色上,可能有需求的人就是公司,「買的人」就是「客戶」,「用的人」就是「用戶」。管理「客戶」行為比管理「用戶」行為更為復雜,客戶作為為產品買單的人卻不是真正意義的 end user,所以僅靠狹義的產品使用體驗并不能最大程度幫助商業轉化,可能需要在產品形態之外更系統地去呈現和傳達某些信息。

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△ 安全感知背后的信息不對稱問題

但并非所有我們希望傳達出的信息都能夠被零磨損感知到,很多時候產品有非常多優勢亮點,但似乎客戶與用戶并不完全了解。和C類產品適宜深藏不漏不同(個體用戶并不需要了解產品真正的技術原理),B類產品很重要的一個環節是,產品形態之外,需要非常精確而完整的傳達出產品的功能亮點,落到安全行業,也就是這份「安全」是需要被感知到的「安全」。

我當然相信「行為」和「認知」都是可以被設計的,例如 Uber 司機在獎勵機制的吸引下不自知的延長工作時長,抖音的沉浸式15s設計讓很多用戶的時間偷偷溜走等。如前文提到,這次參展公司700多家,在如此之多展位中,怎樣的觀展動線能最大化引導客戶的觀展行為以及帶來最大程度的轉化,或傳遞出公司的價值,我不是行為經濟學或認知心理學的專業同學,但僅從自己真實的一些感受和部分皮毛的理論,有兩點體會。

1. 合理的展臺參觀動線

這次會場有700多個展位,現場不是整整齊齊的700多個,而是人山人海、人潮涌動的700多個,無論從空間的局促性還是信息量的復雜性,對于展臺想要表達清楚「我是誰」「我有什么」都是很大的挑戰。

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△ 局促的空間與復雜的信息量,從任何角度來看都是很大的考驗

略過展示大量的論據,先提出我的結論,我認為比較合適的動線邏輯是:

  • 觸點:先有某個觸點吸引客戶前往(無論是口碑還是其他)。
  • 承接:過來后有部門關鍵性簡介的亮點與關鍵詞,撐接住這個吸引,讓客戶不會在深入細節之前流失。
  • 細節:有更多的獲取產品細節的方式(視頻或專人講解或其他)。
  • 實操:了解完細節之后,有可以操作的demo真實上手感受一下。
  • 留存:最后有一些更個性化的溝通或一些可以帶走的資料。

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△ Cisco的展位幾乎包含了客戶可能需要的所有要素,并很好的組合起來

2. 恰當的信息獲取方式

安全產品有著天然的認知門檻,一方面安全的各個細分領域各有特點,另一方面,在解決同樣一個問題時,不同公司的解法方案仍舊有所不同。所以展臺瀏覽的幾分鐘內,如何準確的完成產品語意傳達就顯得尤為重要。從一個非技術同學的視角,在解決「認知」難題上,我認為,互動>講解>視頻>圖示>文字,承載信息的維度也和這個排序正相關。

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△ 不同產品有不同的解決方案架構,需要傳遞清楚此類信息

  • 互動:信息雙向流動,客戶主動獲取知識,交互程度最高,信息獲取效率高,適用于普及類信息。
  • 講解:信息單方面輸出,但分享者可以描述的更專業,且分享后可以有部分互動,適用于專業信息。
  • 視頻:信息單方面輸出,適用于品牌推廣或部分技術講解。
  • 圖示:動圖適用于不同場景的邏輯跳轉說明,靜態圖適用于復雜架構等概覽性信息呈現。
  • 文字:適用于精準表達,但直觀性欠佳。

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△ 5種信息傳達方式

當然,我們并不能說某種傳達方式會絕對優于另一種,但是適當的跟進場景和需求選擇合適的傳達方式,一定能夠達到最佳的傳達效果。

當我是一個用戶,我的產品使用體驗

去三番的路上,同行的技術同學問我,「卿,做設計的都是學畫畫的么?」我覺得這一語戳中設計同學的痛點,不對稱的信息差有時候讓「設計」這個角色的工作內容并不那么容易被感知,尤其是又摻雜了些許「文無第一,武無第二」的特質,讓有些不可量化的工作似乎也變得不那么可見或可解釋。

理解的前提是了解,所以這個部分我想談談產品設計,不能說自己可以為設計代言,但希望從產品設計從業者的角度,更多的拆解產品設計從抽象到具象的不同緯度,略微解開產品設計的面紗。簡單地說,設計分為「看不見的設計」和「看得見的設計」。很多人會誤解設計只著力于看得見的部分,但其實皮相美遠不如骨相美來的扎實,還有一些深沉的美可能未被太多注意到。從抽象到具象來劃分,產品的體驗可以拆分成戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層五個層次,我也會從這五個層次,談談這次的產品體驗。

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△ 用戶體驗的5個層次,也是產品設計需要考慮的5個層次

最抽象的戰略層是為了明確商業目標和用戶目標,并平衡兩者的沖突。通常在這一層會確定產品需要解決的問題與覆蓋的場景。例如 Okta 對于細分場景的挖掘,如阿里云資深產品專家 Daibin 之前的分享,「每個領域雖然都有很多競爭對手,而且聲稱的功能也差不多,但是產品競爭都在細節上,在不同的用戶場景都爭取做到極致,用戶使用的便利性和使用的爽點是他們的關鍵。比如 okta 身份認證就圍繞著員工入職和離職的場景做了很多努力,確保整個流程的簡易實用」。我想這就是對于細分場景的挖掘與滿足。

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△ Okta對于細分場景的挖掘

而范圍層決定產品的功能范圍,以及各模塊的側重及如何協同合作,例如在 Splunk Phantom 中不同模塊分別完成看見、洞察和防護。但坦白地說,對于安全產品而言,在戰略層與范圍層,設計同學更多的是被動式參與,我們能做的更多是讓所有的設計都圍繞著上游確定好的戰略以及圈定好的范圍進行。

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△ 在范圍層對功能模塊進行組合

結構層指產品的框架架構、邏輯動線與交互流程等,更多依賴范圍層來完成場景切割,進而空間結構化的展示給用戶,保障更合理順暢的邏輯,幫助用戶能夠清晰的完成操作任務流或認知任務流。設計在這一層更多的處理頁面間或浮層間的關系,通過拆解與組合,讓一個個操作流程或者一步步認知流程都更順暢更高效。也是從結構層開始,設計已經能夠以一個主動參與者的身份在其中發揮效應。

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△ 在結構層對流程動線進行設計

走到框架層后,才真正到了目力所及的看得見的設計,框架層指界面、導航設計、信息設計等,解決的是用戶在當前頁面的信息獲取目的。如果說結構層是多頁面間的關系,那框架層更多的單頁面如何整合信息與邏輯。經常有的誤區是「設計」從這里才開始,但沒有之前的鋪墊,框架層與表現層也只是空中樓閣。

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△ 在框架層對信息層級等進行設計

表現層是「視覺設計」發揮空間最多的層次,解決的是視覺效果與頁面表現力的問題。是設計的最后一步,也是最能錦上添花的一步。工具型產品是用戶每天工作朝夕相處的頁面,美好的視覺體驗和不美好的視覺體驗,往往會對終端體驗有舉重輕重的關鍵作用。

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△ 在表現層對視覺效果進行設計

幾點洞察:

1. 注重結構層信息的分層,能夠很大程度降低認知難度

我們都認同安全產品的「難」很多時候難在信息復雜與晦澀,而層次化和結構化能夠很大程度降低認知難度,有幾種可以考慮的方法:

  • 拉開信息層級,不同維度的信息收在多個頁面或浮層,減少偷懶式單頁面平鋪,更多的考慮結構層用戶的瀏覽動線。
  • 單頁面內,感官信息和語義信息要分開。感官信息包括顏色、圖形等,更直觀,語義信息包括標簽、關鍵詞、文字等,是需要理解認知的部分。
  • 結構和層次是有邏輯、合理且符合預期的,可以接受「整潔的復雜」。
  • 數據要做「信息化」處理,不是單純的呈現,而是要體現它的意義。

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△ 結構層適宜將信息結構化/層次化

2. 數據可視化/信息可視化,應該從框架層開始著手優化

采訪同行的幾位技術同學,設計在安全行業的發力點是什么,得到的答案大多是「可視」。只是數據本身是沒有意義的,當數據被賦予業務語意轉化為信息時,才對用戶有價值。無論是「數據可視化」或「信息可視化」,初衷之一都是讓用戶更高效了解數據宏觀概況。對比之下我們有幾點不足:

  • 數據沒有二次抽象加工,直接把 table 轉化成 chart。
  • 沒有做數據之間的關聯。數據沒有以網狀形態出現,而是多個割裂的流程,或多個散落的點。
  • 數據缺少層級與狀態的區分。

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△ 框架層適宜將數據轉化為信息呈現,以及體現數據的關聯

3. 表象層的「好看」是相對的,形式為內容服務

逛展期間另一個有意思的發現是,不同角色同學心中的「產品的好看」不是同一個標準,不知道這和用戶心中的「好看」是否一樣。退一步,單純好看的產品是否真的解決業務問題,而真的好用的產品是否可以同時兼顧好看,這份平衡之后更需要仔細拿捏。

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△ 表現層適宜形式追隨內容

總結,這就是設計師分身視角的見聞

當我是一個個體,我所感受到的品牌是,「好的品牌價值,是我心里的認同」。

當我是一個購買決策者,我所感知到的安全是,「好的安全感知,是從相識到相知」。

當我是一個產品使用者,我所體驗到的安全是,「好的產品體驗,是看得見與看不見都好」。

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△ 3個視角的3個答案

回到一個最基本的問題,「安全,究竟是什么」,或許可以說,它是作為產品被體會,作為能力被感知,作為品牌被認同。但似乎又覺得這背后應該有一個更底層和基本的東西,一個類似「第一性原理」的東西,我們基于此而構建很多很多。而會否有可能這個最基本的東西,就是「信任」,是來自個體/客戶/用戶的一句「我相信你」,也是我們不同角色相互協同努力追求的目標。

誠然,很多時候我們對一個事物的理解總是階段性的,從「看山是山」,到「看山不是山」,到「看山還是山」。以上是我這個階段的理解,我期待下個階段會有新的頓悟,也期待能有更多的機會和不同視角有更多的交流。

歡迎關注作者的微信公眾號:「37二十八」


(責任編輯:極限)

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